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在大诉讼中使用大数据

关键字广告仅在英国每年就价值30亿英镑,其中绝大部分用于谷歌(Google)的文字广告(AdWords)项目。对大多数企业而言,在线零售是非常重要的销售渠道。但是,到底是什么让在线商机变成一种商业威胁?这就是国际花商联(Interflora)面临的处境,当时一系列竞争对手选择使用Interflora的商标作为关键词来推广其送花服务。

挑战

在Google上输入一个搜索词,页面上就会立刻显示包括相关广告与“原始搜索”结果的相关列表。竞争对手向Google支付赞助商“关键字”,他们的广告随后就会出现在搜索页面顶部的“金色线框”之中。 

Google 一度更改其商标政策,以便公司可以在Google Adwords广告项目中“竞标”竞争对手的商标。

因此,Interflora的竞争对手可以使用 Interflora 的商标作为AdWord,以宣传其送花服务。所以如果一名客户想要使用关键词“Interflora”,通过Interflora的送货网络订购interflora的货品;

  • 金色线框中会出现马莎百货(Marks & Spencer)鲜花的广告
  • 其他花店的广告也会和Interflora官方网站的广告出现在一起

这对Interflora造成了两项主要财务影响。首先,Interflora的广告成本上涨了3000%以上。其次,Interflora的业务会被Marks & Spencer及其他竞争对手抢走。这意味着,从“搜索到购买”的转化率由于竞争对手的竞标关键词而显著下降。

品诚梅森受Interflora的委托,对竞标Interflora商标的所有竞争对手提起诉讼。 我们清理了“Google竞标情况”,直到仅剩下两家公司:Marks & Spencer以及Flowers Direct,以商标侵权的名义提起诉讼。 

在Interflora向其竞争对手M&S及Flowers Direct提起诉讼的同时,路易威登(Louis Vuitton)在法国直接将Google告上法庭。根据Louis Vuitton案件的判决,欧洲联盟法院创建了一项全新的侵权测试。这需要国家法院判定竞争对手的赞助链接是否可以“让一名消息灵通、具正常观察能力的互联网用户”发现商品广告是属于商标所有人,还是其竞争对手。 

在Interflora的诉讼中,为证明这一“透明度测试”而进行的消费者调查证据被上诉法院判为不合理,因为它为调查证据认可设置了新的成本/优势测试。因此,该案件在处理时,没有任何调查数据可以证明关键词会引起“混淆”的情况下,尽管这在商标案中经常使用。

解决方案

品诚梅森对“Google Analytics”的数据以及广告商使用的其他在线指标进行详细分析。他们追踪了互联网用户从最初搜索到最终购买的全过程,进而获取了匿名的“大数据”证据。这类证据表明搜索Interflora的顾客受到关键词广告的“混淆”,访问了M&S的网站,然后又在明显意识到这并非Interflora网络之后,立刻“反弹”回Google搜索页面 。

相比之下,数据表明,在Google上搜索Interflora、随后访问了正确网站并停留了相当长的一段时间的客户,通常会进行购买。

阿诺德(Arnold)法官最终同意该证据仅可以用被M&S广告误导的互联网用户的平均数量来证明,而这些广告出现在页面上看起来就好像是因为在搜索“Interflora”,所以才会这么显示。 

结果

这是法院有史以来首次接受此类“大数据”作为证明客户确实遭到混淆的实际证据。判决结果受到密切关注且在全球范围内获得了广泛报道,包括《金融时报》、伦敦《泰晤士报》以及《卫报》

Interflora成功获得禁令,不仅禁止M&S主动使用Interflora商标,同时迫使M&S与Interflora实现“负面匹配”,以便将前者从与鲜花有关的所有AdWords活动中排除。毫不夸张地说,这影响了关键词广告的全球战略。该案件遭到上诉,后来双方根据保密条款协商解决。

该案例充分表明,我们不仅是优秀的律师与行业专家:我们还是积极进取的技术专才,能为我们的客户发散创新思维。 

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