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Cómo aprovechar el «big data» para los procedimientos procesales

La publicidad por palabras clave tiene un valor aproximado de tres millones de libras al año solo en el Reino Unido, y gran parte de esta suma se invierte en Google AdWords. Para la mayoría de las empresas es una parte esencial de la venta al por menor en línea. Pero ¿qué sucede cuando lo que era una oportunidad en línea se convierte en una amenaza comercial? Esa era la situación a la que se enfrentaba Interflora, que vio cómo varios competidores optaron por promover servicios alternativos de envío de flores a domicilio utilizando las marcas registradas de Interflora como palabras clave.

El reto

Basta con que introduzcamos cualquier término en la página de búsqueda de Google para que se nos muestren resultados tanto «normales» como anuncios. Las empresas pagan a Google para que promocione sus «palabras clave», de este modo, sus anuncios aparecen en la parte superior de la página de resultados, resaltados en color amarillo.

Hace algún tiempo, Google cambió su política sobre marcas registradas permitiendo que las empresas pujaran por las marcas registradas de sus competidores dentro del programa de Google AdWords.

Fue así como los competidores de Interflora hicieron uso de su marca como una palabra clave de AdWords para anunciar su servicio de envío de flores a domicilio. Así, cada vez que un cliente realizaba una búsqueda para pedir unas flores e introducía la palabra «Interflora», esto es lo que ocurría:

  • En la parte resaltada en amarillo, aparecían las flores de Marks & Spencer.
  • Aparecían anuncios de floristerías que no pertenecían a la red de Interflora junto con otros anuncios de la web oficial de Interflora.

Esto tuvo dos importantes implicaciones financieras para Interflora. En primer lugar, los gastos en publicidad de Interflora aumentaron en más de un 3000 %. En segundo lugar, Interflora perdió alcance frente a Marks & Spencer y otros competidores. Esto implicó que la tasa de conversión de «búsqueda a compra» cayera en picado como resultado de las pujas de palabras clave por parte de la competencia.

Interflora contrató los servicios de Pinsent Masons para emprender acciones legales contra todos aquellos competidores que pujaran por la marca registrada de Interflora.   Conseguimos despejar el «panorama de pujas de Google» hasta que solo quedaron dos empresas, Marks & Spencer y Flowers Direct, contra los que se inició un procedimiento por violación del derecho de marca.

Coincidiendo con los procedimientos presentados por Interflora contra sus competidores, M&S y Flowers Direct, Louis Vuitton emprendió acciones legales directamente contra Google Francia. A raíz de este caso, el Tribunal Superior de la Unión Europea creó unos nuevos criterios sobre infracciones completamente nuevos. Ahora era necesario que la jurisdicción nacional determinara si el enlace patrocinado del competidor permitía a un «usuario de Internet razonablemente bien informado y buen observador» diferenciar si los productos eran vendidos por el propietario de la marca registrada o un competidor.  

En el caso de Interflora, las encuestas a los consumidores probaron que este «test de transparencia» había sido interpretado de manera desproporcionada por el tribunal de apelación, al establecer un nuevo test de coste/beneficio para la admisión de las encuestas como pruebas. El caso siguió adelante sin que aprobaran las encuestas que probaban «confusión», que es lo habitual en este tipo de casos de marcas registradas.

La solución

Nuestro equipo llevó a cabo un análisis detallado de los datos de «Google Analytics» y otras métricas utilizadas por los anunciantes. Hicimos un seguimiento de la trayectoria del cliente desde la búsqueda inicial a la compra final, obteniendo pruebas anónimas de «big data». Estas pruebas demostraron que los clientes «confusos» buscaban Interflora, luego visitaban la web de M&S, y «saltaban» inmediatamente a la página de resultados de Google al darse cuenta de que no pertenecían a la red de Interflora.

Por el contrario, los datos mostraban que los clientes que buscaban Interflora en Google y seguidamente visitaban su sitio web permanecían en él durante un período considerable de tiempo y, a menudo, realizaban una compra.

El juez Arnold aceptó que esta prueba solo puede explicarse por el hecho de que el usuario medio de Internet se confunde con el anuncio de M&S en la página de resultados de Google al buscar la palabra «Interflora». 

Los resultados

Fue la primera vez que un tribunal aceptaba este tipo de prueba basada en «big data» como sustituto de una prueba real de confusión del consumidor. El desenlace fue seguido de cerca en todo el mundo y los medios le dieron cobertura, entre ellos The Financial Times, The Times de Londres y The Guardian.

Se emitió un requerimiento judicial que no permitía el uso de la marca registrada de Interflora por parte de M&S y que, además, obligaba a M&S a que se desvinculara de las búsquedas de Interflora al excluir a la empresa de todas las campañas de AdWords relacionadas con flores. No podemos obviar que esto ha repercutido en las estrategias de palabras clave en todo el mundo. El caso fue recurrido y actualmente se encuentra bajo secreto de sumario.

Este caso demuestra que somos más que unos buenos abogados y expertos en el sector: somos proactivos y expertos en tecnología, y pensamos de manera creativa para y con nuestros clientes.

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