Die Zukunft von personalisierter Online-Werbung in der EU

Out-Law Analysis | 19 Nov 2020 | 3:25 pm | Lesedauer: 3 Min.

Das Digitale-Dienste-Gesetz und andere Änderungen des EU-Rechtsrahmens für digitale Märkte werden die Rechtsgrundlage für personalisierte Werbung verändern. Allerdings laufen die neuen Gesetze Gefahr, Innovationsmöglichkeiten einzuschränken.

In ihrem Bestreben, die Datennutzung zu regulieren, müssen die EU-Gesetzgeber sicherstellen, dass ihre Reformen die Innovationsmöglichkeiten bei personalisierten Werbeangeboten – sogenanntem Targeted-Advertising – nicht übermäßig einschränken. Verbraucher, die solche Angebote anstelle von weniger relevanter Werbung bevorzugen, sollten auch weiterhin die Möglichkeit haben, diese zu erhalten.

Persönliche Daten sind für Unternehmen wertvoll geworden. Online-Händler und Dienstleistungsanbieter sind auf sie angewiesen, um ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote machen zu können.

Kürzlich hat das Europäische Parlament neue Vorschläge zur Regulierung digitaler Plattformen angenommen. Im Oktober verabschiedeten die Abgeordneten eine Reihe von Berichten, die sich mit der Zukunft der Regulierung von Plattformen befassen – darunter auch einen Bericht des Rechtsausschusses. Diese Berichte werfen einen kritischen Blick darauf, wie Targeted-Advertising derzeit durchgeführt wird und welche Defizite es gibt.

Laut einer vom Parlament veröffentlichten Erklärung wollen die Abgeordneten „den Nutzern mehr Kontrolle über das geben, was sie online sehen, einschließlich der Möglichkeit, auf kuratierte Inhalte vollständig zu verzichten, und sie weniger abhängig von Algorithmen machen.“ Und weiter: „Targeted-Advertising muss strenger reguliert werden zugunsten von weniger aufdringlichen kontextualisierten Werbeformen, die weniger Daten benötigen und nicht von der vorherigen Interaktion des Nutzers mit Online-Inhalten abhängig sind. Die Abgeordneten fordern die Kommission auch auf, die Möglichkeiten für eine Regulierung von Targeted-Advertising weiter zu prüfen, einschließlich einer schrittweisen Abschaffung, die zu einem Verbot führt.“

Das Digitale-Dienste-Gesetz wird neue Regeln schaffen, die vorgeben werden, in welcher Form Online-Diensteanbieter für die über ihre Plattformen angebotenen Waren und Dienstleistungen werben dürfen. Die EU-Kommission wird das überarbeitete Digitale-Dienste-Gesetz voraussichtlich Anfang Dezember veröffentlichen. Die jüngste Intervention des Parlaments kann als ein Versuch gesehen werden, das Gesetz mitzugestalten.

Daten als Zahlungsmittel

Für Unternehmen, die mit ihrer Werbung einen Personenkreis erreichen wollen, der wahrscheinlich an ihren Waren oder Dienstleistungen interessiert ist, sind persönliche Daten entscheidend.

Zugegeben: Nicht alle Tracking- und Targeting-Mechanismen basieren auf persönlichen Daten. Es gibt Algorithmen, die Annahmen darüber zulassen, woran ein bestimmter Benutzer interessiert sein könnte, ohne auf die persönlichen Daten des Benutzers Bezug zu nehmen. Doch auch diese Art von Algorithmen basiert auf Datenerhebungen. Daten sind daher das Herzstück erfolgreicher Online-Werbung.

Viele Internetnutzer sind offen für das, was man als „Dateninvestition“ betrachten könnte, wenn dadurch ihre Online-Erfahrung für sie personalisiert werden kann. Dies wird oft als „Bezahlen mit Daten“ bezeichnet und geschieht, wenn Diensteanbieter die Nutzung ihre Dienste davon abhängig machen, dass sie auf Nutzerdaten zugreifen und solche Daten auch erzeugen dürfen.

Diese Form der Gegenleistung wird bereits im EU-Recht berücksichtigt. Die EU-Richtlinie über bestimmte vertragsrechtliche Aspekte der Bereitstellung digitaler Inhalte und digitaler Dienstleistungen, die von den Mitgliedsstaaten bis Juli 2021 in nationales Recht umgesetzt werden muss, räumt Nutzern, die Daten im Austausch für einen Dienst zur Verfügung gestellt haben, dieselben Rechte ein wie Nutzern, die für solche Dienste mit Geld bezahlen.

Solange all dies hinreichend transparent ist, könnte man sagen, dass nichts dagegen spricht, mit den eigenen personenbezogenen Daten zu bezahlen. Allerdings ist das Thema Transparenz im EU-Recht komplex.

DSGVO und E-Privacy-Verordnung

Der Datenschutz wird durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die Bestimmungen zum Datenschutz in der elektronischen Kommunikation geregelt, letztere befinden sich in der Aktualisierung. Die Reform beinhaltet viele Vorschläge, die besonders für die Nutzung personenbezogener Daten für elektronische Marketingzwecke relevant wären, doch die geplante neue Verordnung über Privatsphäre und elektronische Kommunikation ist im Gesetzgebungsverfahren ins Stocken geraten.

Das Grundprinzip für die Verwendung personenbezogener Daten ist, dass jede Form der Verarbeitung solcher Daten einer angemessenen Begründung bedarf. Artikel 6 der DSGVO legt die rechtliche Grundlagen für die Verarbeitung personenbezogener Daten fest: Eine Möglichkeit ist, die Einwilligung der betroffenen Person einzuholen, doch das Gesetz zählt auch die Erfüllung vertraglicher Pflichten oder das berechtigte Interesse des für die Verarbeitung Verantwortlichen zu den gesetzlichen Grundlagen für die Verarbeitung.

Wenn eine Organisation sich auf die Einwilligung der betroffenen Person als Grundlage für die Verarbeitung stützt, ist es wichtig, dass diese angemessen informiert wird, damit sie eine ausgewogene Entscheidung treffen kann. Transparenz ist essenziell.

In der Welt der digitalen Werbung muss der Frage nach Transparenz schon früh Rechnung getragen werden. Die Technik, mittels derer personalisierte Werbung bereitgestellt wird, lässt keinen Raum für langatmige Erklärungen, für die Abwägung von Vor- und Nachteilen und für die Entwicklung einer informierten Meinung darüber, ob eine Einwilligung erteilt oder verweigert werden soll. Der Grund dafür ist, dass die Anzeigen innerhalb von Millisekunden generiert werden, nachdem die Benutzer mit dem Online-Inhalt interagiert haben, wobei eine automatisierte Auktion entscheidet, welche Werbung angezeigt wird.  Es stellt sich daher die Frage, ob die Zustimmung die geeignetste rechtliche Grundlage ist, auf die man sich im Zusammenhang mit gezielter Online-Werbung stützen kann.

Da sich die Regulierungsbehörden nach wie vor an das DSGVO-Zeitalter anpassen und mit weiteren gesetzlichen Entwicklungen zu rechnen ist, ist eine ausbalancierte Vorgehensweise erforderlich. Transparenz ist von entscheidender Bedeutung, ebenso wie die Notwendigkeit, es dem Einzelnen effektiv zu ermöglichen, die Verwertung seiner persönlichen Daten zu kontrollieren.

Es muss jedoch auch der Tatsache Rechnung getragen werden, dass Targeted-Advertising ein Phänomen ist, das den Nutzern im Allgemeinen bereits bekannt ist. Für Viele ist es ein wertvoller Teil des riesigen Online-Ökosystems und eine nützliche Abkürzung durch einen ansonsten unorganisierten Bereich voller Produkte und Dienstleistungen. Deshalb brauchen wir einen Rechtsrahmen, der es Nutzern, die sich von personalisierten Angeboten leiten lassen möchten, ermöglicht, auch tatsächlich geleitet zu werden, und zwar nach Vorgaben, die für Unternehmen umsetzbar sind.