So können Profi-Fußballvereine durch Media-for-Equity Gewinn erzielen

Üblicherweise finanzieren sich Fußballclubs unter anderem durch konventionelles Sponsoring und Merchandising, doch es gibt noch weitere und innovativere Wege, um Umsätze durch gezieltes Marketing zu generieren.

Insbesondere Vereine, bei denen Werbepartner nicht ‚Schlange stehen‘, können so mit freien Werbeflächen dazuverdienen. Durch die Beteiligungen an jungen Unternehmen kann sich der Verein zudem weitere Kompetenzen und neue Geschäftsmodelle ins Stadion holen und an schnellwachsenden Start-ups teilhaben.

Wie bei Einnahmen, die durch bereitgestellte Werbemöglichkeiten erzielt werden, geht es bei Media-for-Equity-Beteiligungen darum, mit Werbeflächen Gewinn zu machen – in diesem Fall aber auf indirektem Wege, denn statt Geld erhält der Anbieter der Werbeflächen Gesellschaftsanteile.

Üblicherweise ‚verkauft‘ der Fußballverein über eine Agentur seine Bandenwerbungskapazität und andere Werbeflächen an Werbetreibende. Sie bezahlen dem Profiverein hierfür eine Vergütung, die vom Wert der Werbeleistung abhängt, also unter anderem von der Bekanntheit des Vereins, der Zuschauerzahl bei Übertragung im TV oder der Sichtbarkeit der Bande.

Beim Modell der Media-for-Equity-Beteiligung (M4E-Beteiligung) zahlt jedoch der Werbetreibende keine Vergütung in Geld, sondern gewährt dem Verein stattdessen eine Beteiligung am eigenen Unternehmen. Das hat für den Werbetreibenden unter anderem den Vorteil, dass er werben kann, ohne Geld dafür zahlen zu müssen.

Der Preis, den die Werbefläche für gewöhnlich in Geld kosten würde, kann stattdessen durch eine entsprechend hohe Eigenkapitalbeteiligung bezahlt werden. Der Werbeflächenvertrag ist dementsprechend die Einlage, die der Profiverein bei dem Unternehmen leistet.

Für diese Art der Werbung kommen vor allem Unternehmen in Betracht, die wenig freie Liquidität besitzen, für ein geplantes starkes Wachstum auf öffentlichkeitswirksame Werbung angewiesen sind und noch einen relativ geringen Unternehmenswert haben. Hauptsächlich dürften daher stark wachsende, innovative, junge Unternehmen in Frage kommen.

Für den Profiverein ergibt sich zunächst der Nachteil, dass er nicht sofort Geld einnimmt. Zugleich gibt es aber auch einige Vorteile und Chancen: Zum einen erweitert der Verein den Kreis möglicher Werbekunden auch auf solche, die sonst mangels Liquidität nicht in Frage kämen. Möglicherweise sind auch bereits bestehende Kunden an einer solchen M4E-Beteiligung, alternativ oder ergänzend zu konventioneller Werbevergütung, interessiert.

Außerdem ist es dem Profiverein so möglich, eine höhere Netto-Vergütung für seine Werbeleistung zu erzielen, da der Werbende oftmals bereit ist, Anteile herauszugeben, die im Wert deutlich höher als die Geldleistung liegen.

Schließlich, und das dürfte das Entscheidende sein, profitiert der Verein vom Wertzuwachs des Start-ups. Dieser Profit ist zwar nicht garantiert, denn der Gewinn durch die Beteiligung hängt von der Einstiegsbewertung sowie einem späteren Verkauf der Anteile zu einem höheren Preis ab, dennoch funktioniert diese Finanzierungsmethode in anderen Branchen seit geraumer Zeit und spekulativer als der Kauf und Verkauf von Fußballspielern ist eine M4E-Beteiligung auch nicht, jedoch ohne das Risiko des Einsatzes von eigenen Geldmitteln.

Wächst das werbende Unternehmen – nicht zuletzt auch dank der Bandenwerbung – in den kommenden Jahren weiter und vervielfacht seinen Wert, so kann der Profiverein seine Anteile entsprechend teurer verkaufen.

Profivereine sollten allerdings beachten, dass sich solche Beteiligungen nicht bei kleinen Mediavolumina lohnen. Ein Profiverein wird sich auch nicht mit diversen Kleinbeteiligungen belasten wollen. Wenn aber mit ausgewählten Start-ups, die zum Profil des Vereins passen, solche Beteiligungen vereinbart werden, so können erhebliche Erträge generiert werden.

Ob ein Profiverein M4E-Beteiligungen nur Einzelfall-basiert für ausgewählte Zielunternehmen anstrebt, die dann auch der eigenen Markenprofilierung dienen können, oder ob er ein eingespieltes, immer gleiches und standardisiertes System für diverse Beteiligungen aufsetzt, hängt von seinen Zielen ab.

Der Profiverein wird sich in aller Regel nicht selbst um das Finden und Halten solcher Start-up-Beteiligungen kümmern wollen – hierfür gibt es Media-4-Equity-Fonds, die darauf spezialisiert sind, passende Werbeträger und vielversprechende Start-ups für diese Art von Beteiligung auszuwählen.

Umgesetzt werden solche M4E-Investments in starker Anlehnung an die im Markt etablierten Venture-Capital-Vertragsbestimmungen, wodurch zudem Risikoabsicherungen des Profivereins verhandelt und vereinbart werden können, beispielsweise Ausstiegsrechte und Vorab-Erlösverteilungen. Hier besteht großer Verhandlungsspielraum.

Ob zudem die ausgegliederte Lizenzspielerabteilungs-Gesellschaft, der Mutterverein oder eine eigens hierfür gegründete Tochtergesellschaft in der Rechtsform einer GmbH diese Beteiligungen erwirbt, hängt vom konkreten Einzelfall und steuerlichen Erwägungen ab.

Der Profiverein kann diese Beteiligungen selbst organisieren und verhandeln oder die Aufgaben spezialisierten Dritten überlassen.

Gerade in der gegenwärtigen Situation, in der keine oder nur wenige Zuschauer in die Stadien gehen können, benötigen Fußballvereine neue Formen der Finanzierung, um die Umsatzeinbußen durch den Zuschauerwegfall kompensieren zu können. Auf die Vermarktung von Werbeflächen hat es zwar auch Auswirkungen, wie viele Menschen die Werbung im Stadion sehen können, allerdings dürften Hauptziel solcher Werbung ohnehin die Zuschauer sein, die das Fußballspiel im Fernsehen oder Internet ansehen.

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