Utiliser le Big Data pour les procédures judiciaires importantes

La publicité par mots-clés représente environ 3 milliards de livres sterling rien qu’au Royaume-Uni, dont la majeure partie est investie sur le programme AdWords de Google. Pour la plupart des entreprises, elle représente une part importante de leur vente au détail en ligne. Mais que se passe-t-il lorsque cette opportunité en ligne devient une menace commerciale ? C’est le problème qu’a rencontré Interflora lorsqu’un certain nombre de ses concurrents a utilisé la marque Interflora comme mot-clé pour promouvoir ses propres services de livraison de fleurs.

Défi

Lorsqu’on saisit un terme de recherche sur Google, on obtient instantanément une liste pertinente de résultats contenant à la fois des annonces et des résultats « naturels ». Les concurrents paient Google pour sponsoriser leurs mots-clés. Leurs annonces apparaissent alors en tête des résultats de recherche.

Il y a quelque temps, Google a changé sa politique de marques commerciales en permettant aux entreprises « d’enchérir » sur les marques de leurs concurrents dans leur programme Google Adwords.

Les concurrents d’Interflora purent ainsi utiliser la marque Interflora comme AdWord pour promouvoir leur service de livraison de fleurs. Lorsqu’un client désirait une livraison de fleurs via le réseau d’Interflora et utilisait le mot-clé de recherche « Interflora », il obtenait :

• des annonces des fleurs Marks & Spencer en tête des résultats de recherche
• des annonces de fleuristes n’appartenant pas au réseau de livraison d’Interflora, qui apparaissaient au côté d’annonces du site Internet officiel d’Interflora

Cela a eu deux implications financières majeures pour Interflora. Premièrement, les dépenses publicitaires d’Interflora ont augmenté de plus de 3 000 %. Deuxièmement, Interflora a perdu des ventes au profit de Mark & Spencer et autres concurrents. En bref, le taux de conversion « de la recherche à l’achat » a chuté de façon spectaculaire suite aux enchères du mot-clé par les concurrents.

Interflora a chargé Pinsent Masons d’intenter une action contre tous les concurrents qui avaient fait des offres pour la marque Interflora. Nous avons passé en revue « le panorama d’enchères de Google » pour finalement isoler deux entreprises, Marks & Spencer et Flowers Direct, contre lesquelles nous avons engagé des poursuites judiciaires pour violation de marque commerciale.

À peu près à la même époque, Louis Vuitton a intenté une action directe contre Google en France. À la suite de l’affaire Louis Vuitton, la Cour de justice de l’Union européenne a créé un tout nouveau critère d’infraction. Ce dernier obligeait le tribunal national à déterminer si le lien sponsorisé par le concurrent permettait à un « internaute normalement informé et raisonnablement attentif » de savoir si l’annonce pour la marchandise proposée était issue du propriétaire de la marque commerciale ou de son concurrent.  

En ce qui concerne le recours d’Interflora, la Cour d’appel a déclaré la preuve de l’enquête auprès des consommateurs disproportionnée pour satisfaire ces « critères de transparence », ces derniers comprenant un nouveau critère coûts-avantages pour la recevabilité du sondage en tant que preuve. L’affaire a dû se poursuivre sans l’avantage du sondage pour prouver la « confusion », qui est l’approche normalement utilisée dans les affaires de marques commerciales.

Solution

Notre équipe a réalisé une analyse détaillée des données de Google Analytics et d’autres indicateurs en ligne utilisés par les annonceurs. Nous avons suivi le parcours Internet de l’utilisateur depuis la recherche initiale jusqu’à l’achat final, en obtenant ainsi des preuves de Big Data rendues anonymes. Nous avons établi que les clients « confus » avaient recherché Interflora, visité le site Internet de Mark & Spencer, et immédiatement « rebondi » sur la page de résultats de Google après avoir apparemment réalisé qu’il ne faisait pas partie du réseau Interflora.

À l’opposé, les données ont montré que les consommateurs qui avaient recherché Interflora sur Google et visité son site y étaient restés pendant une longue période de temps, souvent pour effectuer un achat.

Le juge Arnold a reconnu que ces éléments démontraient que les internautes étaient trompés par l’annonce de Mark & Spencer qui apparaissaient sur la page des résultats en réponse à une recherche pour « Interflora ». 

Résultat

C’était la première fois qu’un tribunal reconnaissait ce genre de preuve Big Data comme indicateur d’une preuve réelle de confusion chez les consommateurs. Le résultat a été surveillé étroitement et ensuite signalé à travers le monde, y compris dans The Financial Times, The Times de Londres et The Guardian.

Une injonction a non seulement interdit à Mark & Spencer d’utiliser la marque commerciale Interflora, mais l’a également obligé à marquer Interflora comme « sans rapport » pour exclure le terme de toutes les campagnes AdWords relatives aux fleurs. Il n’est pas exagéré de dire que cela a touché les stratégies de publicité par mots-clés autour du monde. L’affaire a été portée en appel et fut ensuite réglée de façon confidentielle.

Cette affaire démontre que nous sommes plus que de simples bons juristes et spécialistes du secteur : nous sommes proactifs et férus de technologie, et réfléchissons de manière créative pour et avec nos clients.